現在、商業施設は同業他社の増加による差別化の必要性やオンラインストアの普及による実店舗の需要減少など、さまざまな課題を抱えています。

商業施設がこれまでと同じように多くの顧客を施設に集め安定した利益を得るには、課題改善のためのマーケティングを的確に行う必要があります。

本記事は多くの商業施設が抱えている課題とその改善策を提示しつつ、具体的な分析や施策について例を交えながら解説しています。課題解決の糸口を探している方や有効なマーケティング手段を求めている方は、ぜひご覧ください。

商業施設が抱えているマーケティング上の課題

商業施設の多くが抱えているマーケティング上の課題としては、以下のものがあります。

競争激化による差別化の必要性

ショッピングモールをはじめとした商業施設は、競合が増加傾向にあります。商圏の重なりやそのなかでも同じテナントや商品の提供による競争激化の問題は、多くの商業施設が取り組むべき課題です。

この課題を乗り越えるには、顧客に「この施設じゃないとだめだ」と思わせるような差別化が必要です。

そのため、ただ話題のテナントを取り入れるなどでは解決は難しく、自社の独自性をどうやって表現するかといった問題にもつながっています。

オンラインショッピングの普及

近年ECサイトの普及により実店舗への来客は減少傾向にあります。これもまた、商業施設が抱える問題点です。

課題改善対策としては、オンラインで注文した商品を実店舗で受け取るなどの施策を実施している事例があります。また、商業施設全体としては、その施設だからこそ提供できる購買体験を実施・アピールしています。

課題改善に成功している企業もありますが、先程の課題とリンクしている部分もあり、難しい問題です。

自動化・テクノロジーの活用

商業施設の中には施設内や従業員の管理において、自動化やテクノロジー活用の課題を抱えているところもあります。

• 動返答ロボットや受付ロボットの導入
• 在庫管理システムの活用
• スマートフォンアプリを用いた従業員の管理

これらのテクノロジーを人手不足や従業員管理の課題改善手段として採用している企業もあります。また、顧客管理や購買体験の提供にも役立てられており、商業施設が個々に抱える課題改善策として有効です。

人の流れの最適化

商業施設、特に大型ショッピングモールなどは、大規模であるからこそピークのタイミングや需要の変動を把握するのが困難です。

これらの課題解決策として、施設内に複数のカメラを用意し、画像解析とモニタリングによって必要な情報を収集・分析する手法が取られています。

これらの情報を活かしてフロアプランやデザインを変更しようとしているのも、課題のひとつといえます。店内顧客の動線をよりスムーズかつ快適なものに改装し、集客や差別化に成功した事例も多数あります。

商業施設がマーケティングを成功させるためにおさえておきたいポイント

商業施設が的確に課題を割り出すための分析や、その改善のための施策を実施するには、いくつかのポイントをおさえておく必要があります。次は商業施設においてマーケティング成功のポイントを解説します。

担当者同士で連携しながら実施する

商業施設は複数部門やテナントで構成されており、それぞれがバラバラに情報を発信するとかえって顧客の離脱を招いてしまいます。情報発信する際は、各部門が足並みをそろえた状態で実施しましょう。

紙媒体もWeb媒体も同じ情報を発信していると、深い情報を求めてそれらを入手した顧客の期待に応えられません。かといってまったく異なる情報を発信していると、顧客の混乱を招きます。

どちらの場合でも、顧客の離脱を招いてしまうでしょう。情報発信の際は、それぞれが正確かつ商業施設・テナントごとに深い情報を発信するのがポイントです。

顧客がショッピングモールに求めている役割を理解する

ECサイトなどが発展した現在、顧客は実店舗に対して購入以外の体験を求めています。ただテナントを充実させるだけでは顧客は満足せず自社の独自性をアピールできません。結果的に顧客離れの状態に陥ってしまいます。

顧客は実店舗に対して、その店舗ならではの体験を求めています。これを自社ではどう満たすかを考えましょう。

このニーズを満たすには、自社や商業施設周辺の地域を理解し、顧客がどのような体験を求めているか把握する必要があります。そのためにも、マーケティングでは必要な情報を入手・分析することが大切です。

商業施設が抱えている課題改善につながるマーケティング手段

では、商業施設は現在抱えている課題をどうすれば改善できるのでしょうか。次は具体的なマーケティング手段について解説します。

エリアマーケティング

エリアマーケティングとは以下の要素を分析し、それに合わせたマーケティングを展開する戦略です。

• 出店予定地または既存店舗のある地域
• 周辺の地域環境
• 顧客潜在顧客などの属性

商圏を分析することで、商業施設のあるエリアの人口・世帯・市場の特性が分かります。また、そこから需要や競合他社の特徴・マーケットシェアなどの情報を得られます。

これをもとにマーケティングすることで、他社との差別化とより効果的な集客・利益向上施策を展開することが可能です。

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Webマーケティング

Webマーケティングとは、インターネットやSNSを通して顧客や商品・サービスを分析し、それを元に施策を展開する戦略です。具体的な施策内容としては、以下のものがあります。

• SEO最適化
• SNSの活用
• アプリやデジタルチラシの活用
• 上記から取得できるクーポンの配布

このほか、オンラインとオフラインをまたがって施策を展開できるOMO導入も多くの商業施策で導入されている戦略です。

Webマーケティングを行う際の注意点としては、Web上の情報が少ないと顧客の離脱につながる点があげられます。成功には、公式サイトやアカウントでこまめかつ詳細に情報を発信することが大切です。

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商業施設のサードプレイス化

現在、商業施設に求められているのは購買体験だけでなく、コミュニティや居場所としての活用も求められています。

例えばイオンは以下のような設備を提供することで、子育て世代から高齢者まで、幅広い世代に「居場所としての商業施設」を提供しています。

• 子ども用設備の設置・充実
• ウォーキングできるエリアなどの提供

この実現にはテナントや施設のシステムだけでなく、設備や建物全体のデザイン戦略が求められます。多くの人が快適に過ごすには、買い物しやすいテナントの配置や動線の確保だけでは不十分です。

居心地のいい椅子やソファ・目に優しい植物など、デザイン面での工夫が求められます。

また、内部のテナントも、バランスよくさまざまな要素がひとつの施設で楽しめるよう配置されている状態を維持することも大切です。

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商業施設のDX化

顧客分析や商業施設の管理は、人の手だけでは不十分です。施設全体のDX化による自動化や効率化も、利益向上を狙う際検討すべき手段であるといえます。

例えば、社員証アプリの導入による社員証発行や入退館管理機能は、社員証の発行管理や入退店管理で発生するコスト削減に効果を発揮します。実際の商業施設の成功例としては、以下のものがあげられます。

• 施設内トイレの空き状況を示すデジタルサイレージによる混雑の解消
• クーポンやセール情報の分かるデジタルマップによる購買体験の提供

商業施設のDX化は業務効率による利益向上や顧客への購買体験の提供など、多くの施設が抱えている課題解決の糸口になる取り組みです。自社特有の問題を抱えている場合は、DX化によって解決できないか考えてみましょう。

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商業施設のマーケティングは自社が何を求められているかを理解することから始まる

商業施設は多くの年代や属性の顧客を抱えるからこそ、複数の課題が発生します。解決には、自社に対して顧客が何を求めているかを把握することが大切です。

まずは自社やその周辺地域・顧客などを分析するところから取りかかりましょう。