「PB」と「NB」。これらが何を意味しているかご存知ですか？アルファベットのままでは分かりにくいかもしれませんが、それぞれ「プライベートブランド」と「ナショナルブランド」と言い換えれば、聞いたことがあるでしょうか？この記事では「PB」と「NB」の言葉の意味はもちろん、小売業者から見た際のメリット・デメリットについても紹介していきます！ 　

PB、NBの意味とその違い

以降ではPBとNBの意味はもちろんのこと、関連情報もご紹介。例えば、PBにはよく似た概念の商品形態や、密接な関係にある製造手法などがあるため、そちらも併せて解説していきます。

PBの意味と関連概念

「PB」とは、本来は商品開発や製造を行わない小売・流通業者などが、自らの知見を活かして企画・製造し、自社店舗で販売を行う商品です。なお、PBは「Private Brand」の略称で、プライベートブランドと読みます。PB商品は自社工場で作られることも、OEM方式で作られることもあります。

OEM（Original Equipment Manufacture）とは、他社商品の製造を請け負う業者や、製造を請け負うことを指します。例えば、特定の生産設備を保有する業者が、自社が企画に関与していない他社商品の製造を請け負うことがOEMです。なお、この製造業者はOEM業者などとも呼ばれます。

また、PBと同じく特定の小売店限定で販売されるものに「留め型」があります。ただ、「留め型」の製造はメーカーが行い、メーカーのブランド名も入ります。「留め型」は、一般流通している同メーカーの商品と比べて原料・容量・価格などが異なる、メーカーのブランド入りの小売店限定モデルです。

NBの意味と特徴

一方、「NB」とは「National Brand」の略称で、ナショナルブランドと読みます。ナショナルという言葉が示すように、ナショナルブランドは全国規模のメーカーが製造するブランド商品を指します。 NBは、大量生産・大量消費を前提としていて流通量も多く、消費者が目にする機会も多い商品です。

NB商品は、企画・製造をメーカーが行ったうえで、他流通業者や小売業者の力を借りて販売されます。商品の広告活動は基本的にはメーカー自体が行い、小売業者は関与しません。NB商品によくある具体的広告としては、例えば豊富な資金力を生かしたテレビCMの放映などが挙げられます。

PBとNBの違い

PBとNBの違いは、販売場所と価格です。マーケティングや施策を効果的に行うためにも、それぞれの違いをおさえておきましょう。

PBは小売業独自のブランドのため、小売業者やその関連店舗でしか販売されません。一方、NBはどの地域・店舗でも販売しており、消費者にとってもなじみ深い商品です。

消費者から高い信頼度を得られるのは、NBならではの強みといえます。

幅広い販売チャンスと高い信頼を獲得しているNBですが、弱点もあります。それが価格です。NBは商品製造後、商社や代理店などの仲介業者を通して小売店に販売されます。

販売に至るまでの間に、仲介料金や運送費などのコストが発生する関係から、抑えられる価格に限界があります。

一方、PBは商品開発・卸売・小売りをすべて同じ企業で行っているため、仲介に必要な費用がかかりません。広告などの費用もおさえられる分、NBよりも安く商品を提供できます。

費用を抑えることで高品質な商品を低価格で提供するなど、NBには難しい戦略を取れるのがPBの魅力です。

NBとPBはそれぞれ特徴が異なります。両者の特徴を活かした施策や商品戦略を展開できれば、集客や売上利益向上に役立てられるでしょう。

「PB」のメリット＆デメリット

ここからは、「小売業者視点」でPBが持つメリットとデメリットを解説します。

「PB」のメリット

小売業者は、商品のエンドユーザーである消費者と日々交流しているため、そのニーズやインサイトを深く理解しやすいと言えます。つまり、小売業者は商品開発のコアとなる消費者心理にアプローチしやすい立場にあり、PB開発を行うことでこの優位性を活用することができます。

また、PB開発を成功させると、コスト削減と利益率向上につながる点も大きなメリットです。PB商品を取り扱う場合、他社商品を購入して販売する場合と比べて関与する業者が少ないため、手数料の価格転嫁を抑制できます。もちろん、このことで商品の利益率も高めやすくなります。

さらに、PB商品は戦略的な意思決定を反映させやすい点も大きなメリットです。他社商品を販売する場合、販売手法等の制約が付くこともありますが、自社で企画・製造・販売するPB商品なら話は別です。PB商品ならば、自社戦略に基づいて適切な商品特性、価格、販売手法を選択できます。

例えば、PB商品をNBにある機能をそぎ落とした低価格商品（プライスブランド）として展開することで、「お財布の味方」といった消費者意識を醸成することができます。また、PBにNBを超える機能を持たせて高品質商品（クオリティブランド）とすれば、ブランディングにつながるでしょう。

「PB」のデメリット

そもそもの話として、PB開発は小売業者にとって専門外の事業のため、必要なノウハウの学習に時間がかかったり、開発が上手くいかなかったりするリスクがあります。OEMを用いれば製造設備がなくともPB展開を行うことはできますが、開発への着手には慎重な経営判断が必要です。

PB商品のデメリットとしては、在庫リスクがやや高い点が挙げられます。PB商品は自社が作る商品であり、商品が思ったほど売れなかった場合でも返品先が存在しないからです。また、PB商品の販売場所は自社店舗のみのため、販売不振を大幅な流通増でカバーすることも難しいです。

また、商品に関する責任対応が自社に帰属する点も、デメリットの一つ。PB商品を展開する場合、商品トラブルやクレーム対応なども含め、多くの責任と事務負担が発生します。またPBはそのブランドの「顔」であり、品質や消費者対応が悪い場合などはブランド力低下を招くリスクもあります。

「NB」のメリット＆デメリット

それでは次に、「小売業者視点」でNBが持つメリットとデメリットを見ていきましょう。

「NB」のメリット

NB商品を取り扱う最大のメリットの一つとして、商品に信用力があるため、売上を計算しやすいという点があります。NBの商品は全国規模のメーカーによって作られているため、商品認知度が高いです。当然、商品への信頼・需要も高いため、安定した売上を見込むことができます。

また、小売業者はNBを販売する役割を担うだけであり、商品そのものに対する責任対応には関与する必要がありません。従って、NB商品に何らかの問題が見つかった場合でも小売業者はその当事者ではなく、対応に伴う事務負担や、対応ミスによるブランド棄損リスクも少ないです。

加えて、在庫リスクが低い点もNB商品が持つメリットです。NB商品は、万が一売れ残った場合でも返品や他社への転売ができることがあるためです。常に思い通りの条件で返品・転売ができるとは限りませんが、原則的に返品ができないPB商品と比べればリスクが低いことは間違いありません。

「NB」のデメリット

NB商品のデメリットとしては、仕入れコストが高い点が挙げられます。NB商品はその企画から販売に至るまでの工程に、商社など製造メーカー以外の業者が関わる商品です。当然、発生したマージンは価格へ転嫁されるため、NBの仕入れに必要な金額は高くなってしまいます。

このことから同時に、小売業者にとってのNB商品は「利益率が低い商品」であるとも言えます。高い知名度や信頼を持つNB商品は消費者に購入されやすいものの、NB商品をたくさん売ったからと言って、小売業者が多くの利益を上げることができるとは限らないのです。

また、NB商品を取り扱ううえでは、商品に対する自社コントロールの低さが問題となることもあるでしょう。NB商品を扱う場合、国内有数のメーカーが取引相手となるため、交渉力という点で相手メーカーが有利になることが多いです。このことは、小売業者にとって望ましいとは言えません。

例えば、NB商品を扱う場合、小売業者が思い通りの価格で仕入れることは難しいこともあります。その販売方法についても、メーカーの希望を尊重する必要があり、完全に自由とは言えません。NBを扱う場合、小売業者は自社にとっての最適行動を選択できない可能性があるのです。

また、上記のように様々な面で制約があるNB商品を取り扱っても、その流通性の高さから他社との差別化につながるとは言えない点もデメリットの一つと言えます。とはいえ、NB商品の取り扱いがないと顧客が自店舗に来てくれない可能性も高く、取り扱いをやめることは賢明とは言えません。

PBを活用した成功事例

NBやPBを店舗運営に活かすには、より具体的な事例を知っておくことも大切です。PBを活用して売上アップにつなげた事例を、スーパーマーケットを中心にご紹介します。自社の参考にできる内容がないかチェックしてみましょう。

セブン＆アイ

全国にコンビニやスーパーマーケットを展開しているセブン＆アイのプライベートブランド「セブンプレミアム」は、有名なPB成功事例です。

通常、PBは自社開発したものを使いますが、セブンプレミアムはあえて有名産地から取り入れた材料を使った、高品質な商品を展開しました。

あわせて有名食品メーカーや一流の料理人・専門家の名前を明記したコラボ商品も販売しています。

手に入りにくい高品質なものや、プロの技術を活かしたPBを販売することで、一躍有名になりました。NBはもちろん、自社PBとの差別化・ブランディング化に成功した好例です。

セブン＆アイはセブンプレミアムだけでなく、さまざまなPBを展開しています。

• セブンフレッシュフード：作り立てのおいしさを提供することをテーマにしたPB
• セブンプレミアムライフスタイル：地球環境などにも配慮した文具・生活用品などの雑貨を提供するPB

複数のPBを展開し、顧客ニーズを幅広く満たすことにも成功しています。NBだけでなく、PB同士の差別化も、顧客獲得に役立つ施策です。PB開発時は顧客ニーズを賢く読み取り、柔軟な発想を心がけましょう。

西友

全国でスーパーマーケットを展開している西友は、2012年から「みなさまのお墨付き」というプライベートブランドを展開しています。

みなさまのお墨付きは、消費者100名以上に商品をテストしてもらい、80％以上の評価を得たものだけを販売しているPBです。評価は食品を中心に「味・量・価格」をそれぞれ総合的に評価します。

規定に満たなかった商品は改良・終売する徹底さで、常に高品質な商品を手ごろな価格で販売しているのが特徴です。

顧客の声を取り入れることで、消費者に寄り添う姿勢を示しつつ、商品の品質を高い状態で維持しています。商品の品質を守るだけでなく、ファン獲得も実現した好例といえるでしょう。

マツモトキヨシ

ドラッグストアで有名なマツモトキヨシは、機能や価格だけでなくデザイン性にも優れたPBで成功を収めた事例です。

マツモトキヨシのPB「matsukiyo」は、マツキヨらしさにこだわったオシャレで実用的な商品を展開しています。薬剤師や管理栄養士の視点から作られた商品に、スタイリッシュなパッケージを採用しています。

デザイン性でほかの商品にはない魅力を生み出し、他店舗のPBとの差別化に成功しました。

PBは品質や価格だけでなく、デザイン性でも差別化を図る方法があることを教えてくれる好例といえるでしょう。

まとめ

PBの活用は他社との差別化・ブランディング等の面でメリットがありますが、一方で在庫リスク等のデメリットもあります。一方、NBの活用は安定した売上を計算しやすくなるものの、差別化や利益率では苦戦しがちです。PBの導入やNB取扱いの最適量を検討する場合は、まずそれぞれの特性を知ることから始めましょう。