OMOとはマーケティング手法のひとつで「Online Merges with Offline」を略した言葉です。消費者が様々なチャネルにつながれるようになった昨今、店舗の売上向上にはOMOの理解が必須と言っても過言ではありません。

この記事では、OMOの概要やメリットを解説します。OMOを活用した事例も紹介しているので最後までご覧ください。

OMOマーケティングとは？

OMOマーケティングとは、「オンラインとオフラインを融合したマーケティング」のことです。近年ではスマートフォンの普及により消費者がオンライン、オフライン問わず様々なチャネルに触れられます。そのため、商品のメリットや機能だけでは顧客の満足度を得にくくなりました。また、近年はオンラインとオフライン上でのサービスに境目がなくなってきているため、両方の面で顧客を満足させる必要があり、OMOマーケティングが注目され始めています。

たとえばアパレルショップの場合、実店舗で服を購入できるだけでなく購入情報と顧客情報を結びつけて、顧客一人ひとりに合わせた新作情報やセールの案内などを配信するなど、オンラインからもアプローチをかけることでより高い満足度を得られるようになります。このように、オフライン（実店舗）とオンライン両方から顧客に接触する施策がOMOマーケティングです。

オムニチャネルとの違い

オムニチャネルとは企業が持つ全てのチャネル（媒体・経路）を活用した顧客とつながる手法のことです。オムニは「すべて」、チャネルは「媒体・経路」を意味しています。たとえばインターネット広告やECサイト、SNSやメールマガジンなどの媒体もすべてオムニチャネルに含まれます。

OMOとの大きな違いは、主軸とする視点です。オムニチャネルの主軸は企業側の視点であり、顧客とつながるためにすべき行動を模索します。対してOMOの主軸は顧客側の視点です。購買前後での体験により、顧客が得られる満足度を高めるためにすべきことを模索します。

O2Oとの違い

O2Oとは「Online to Offline」の略であり、オンラインからオフラインへ顧客を動かすことを目的としたマーケティング手法です。例としては、実店舗で使えるクーポンをオンライン上で配布することなどがあげられます。

O2OがOMOと大きく異なる点は、オンラインとオフラインが明確に区別されている点にあります。 O2Oの最終目的はオンラインも利用してオフラインに顧客を誘導することであり、2つの融合が主軸ではありません。起点がデジタルなOMOに対して、オフライン起点なのがO2Oであると理解しておきましょう。

OMOを実施する3つのメリット

OMOを実施することでどのようなメリットが得られるのでしょうか。ここでは3つのメリットを紹介します。

①顧客体験の獲得

近年は多くの市場で「コモディティ化」が進んでいます。コモディティ化とは、商品の品質やブランド力、性能などにおいて、顧客から見た違いがなくなってきている状況です。そのため、どの会社の商品やサービスも同じようなものと認識されてしまいます。

それにより市場内での競争は激化しているため、生き残るためには一人ひとりのニーズに沿った商品・サービスの提供が必要不可欠になりました。OMOを活用すれば、個人にフォーカスした顧客体験を提供できるため、客単価向上につながるでしょう。

②顧客データが得られる

OMOはオンライン上での顧客管理ができるため、顧客の購入履歴を統合したデータを集められます。そのため、顧客に対してより正確な商品の提案が可能になります。また、顧客データを分析することで、潜在的ニーズを発見しやすくなるのもメリットです。さらに、取得したデータに基づき新たなマーケティング施策を企画・実施すれば、店舗の売上向上も見込めるでしょう。

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③LTVが向上する

LTVとは「Life Time Value」の略であり、一人の顧客が特定の企業に対して生涯どれほどの利益をもたらすかを示しています。LTVを向上させるには顧客のロイヤリティを高める必要があり、OMO施策はロイヤリティ向上と非常にマッチしている手法です。OMOは複数のチャネルを連携させ、取得したデータを基に施策を企画・実施します。そのため、ロイヤリティ向上つながるリピート率向上や顧客単価向上を実現しやすく結果的に顧客のLTV向上が見込めます。

ちなみに、スーパーマーケットの来店頻度を上げるコツについてはこちらの記事をご参考ください。
スーパーマーケットが顧客の来店頻度を上げるコツ｜選ばれる店舗の条件とは

OMOの具体的な施策例

OMOは身近な店舗でも活用されており、普段何気なく利用しているシステムもその一部です。OMOへの理解を深めるのに役立つ、身近な例をご紹介します。

ポイントプログラム

昔から利用されているポイントシステムは、OMOでもよく活用されています。来店や商品購入でポイントが付く仕組みを、オンライン・オフラインで共有するやり方です。

双方をうまく使うことで、よりお得にポイントが貯められるシステムを採用し、集客に導いている企業もあります。

ポイントプログラムを導入すると、顧客はポイントを貯めてお得に活用する体験を積もうとするため、店舗を積極的に利用するようになります。他店舗と同じ商品・価格帯を扱っていても、差別化を図るのに役立つ方法です。

小売価格が決められているNBでも、ポイントシステムを導入すれば差別化につなげられるでしょう。

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スマートフォンアプリ

OMOにおいて、スマートフォンアプリはオンラインとオフラインを結ぶ重要なシステムです。

ポイントシステムや商品の購入・決済までをアプリ内で完結できるようにするシステムを導入すれば、従来管理や決済にかかっていた手間を軽減するメリットを顧客に提供できます。

ネットスーパーの決済はもちろん、実店舗や無人スーパーでの決済も自動で行える体制を整えれば、今までにない購入体験を提供できるようになるでしょう。

実際、支払い作業をせずに商品購入ができるシステムを店舗に導入するなど、さまざまな取り組みが行われています。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージとは、音や映像を流せる電子掲示板のことです。従来の看板やポスターに比べて情報量が多く、表示変更も簡単にできるなどのメリットがあります。

OMOでの利用方法は、デジタルサイネージ上におすすめ商品のQRコードを表示し、ECサイトから購入できるようにするなどの方法で利用されています。

顧客は店舗で実際の商品をチェックしつつ購入できるだけでなく、購入した商品を宅配で送ってもらえば商品を持ち帰る手間を軽減できるなど、さまざまなメリットを得られます。

これも新しい購入体験を提供できる技術であるといえるでしょう。

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ＯＭＯマーケティングを実施する際の３つのポイント

OMOを実施する際にはいくつか注意しなければならないポイントがあります。これから解説する以下の3つのポイントを意識しOMOを実施してみましょう。

①チャネルを拡大する

OMOを実施する際は、顧客との接点を増やすためにも、チャネルの拡大を検討してみましょう。なぜなら消費者は商品を購入する前にネットで比較記事を読んだり、口コミを見たり、チラシを読んだりと複数のチャネルから情報を受け取っているためです。

そのため、OMOを実施する場合は既存のチャネルに加えてSNSやECサイトの解説など複数のチャネルを展開することでより効果を得られやすくなります。様々な角度から顧客行動データを取得できれば、その分顧客にとって良い体験を提供することもでき、顧客満足度やLTVが向上します。

②社内で共有できるデータベースの構築

OMOを実施すると顧客の購買データをはじめ様々なデータを取得できます。取得したデータを有効活用するためには、社内で共有ができるデータベースの構築が必要です。社内はもちろん、店舗間でも共有できる体制を構築し顧客にマッチした情報や体験を提供しましょう。

また、オンラインで得たデータとオフラインで得たデータを統合しておくのもポイントです。昨今では顧客はオンラインとオフラインの境界線を意識することなく購買を検討しています。オンラインとオフラインの境界を顧客に意識させることなく、自然な購買行動を促せればOMOの効果を最大限活かすことができるでしょう。

③良質な体験を得られる実店舗作り

OMOの目的は、顧客に良質な体験を提供し顧客ロイヤリティを向上させることです。オンラインではもちろん、実店舗でも便利で良質な体験を得られるような環境の構築が必要になります。

例：
・スマホから注文することで列に並ばずに商品を受け取れる
・商品のQRコードをスキャンするだけで産地や流通経路がわかる
・購入から利用までの流れが動画で紹介される
・商品のQRコードをスキャンするだけで産地や流通経路がわかる
・購入から利用までの流れが動画で紹介される

これらのような施策を実施することで、顧客にとって良い体験を付与できます。また、オンラインにアクセスしてもらう導線にすることで顧客データも取得できます。

OMO推進の基本的な流れ

OMO推進は企業や店舗により、進め方はそれぞれ異なりますが、基本的な流れはほぼ同じです。ここでは推進の際どのように進めていくかに焦点を当てて解説します。

目標とする顧客体験とビジネスモデルを設計する

OMO推進には、まず目的である顧客体験を設計しなくてはなりません。OMO実現で顧客が得られるようになるサービスやブランドを見極め、それにより発生するビジネス上のメリットを発見する必要があります。

具体的には「どんな体験を提供したいか」「顧客はどんな体験を求めているか」を明確化します。この顧客体験に沿って進めていくのが、OMO推進の基本です。

オンライン・オフラインに散らばっている顧客データを統合・連携する

OMOの目標を決めたら、実現に必要な顧客データを収集しましょう。オンライン・オフラインを結ぶ顧客データを収集し、一元管理できる体制を整えます。

データがオン・オフで統合・連携されていないと、サービスを提供してもその中で分断が起きてしまいます。これではOMOの意味がありません。

このような事態を避けるためにも、オンライン・オフライン双方のデータを残さず収集・連携・管理できるシステムを構築する必要があります。

オンライン・オフライン共通の顧客接点を整備する

企業や店舗側の整備が終わったら、次は顧客側の環境整備です。オンライン・オフライン共通で利用できるアプリなどを導入しましょう。

オンラインとオフラインでチャネルごとにサービスと顧客の接点が分かれていると、コミュニケーションが分断されてしまいます。データ収集の難易度が上がってしまうため、OMOの魅力を活かせません。

オンライン・オフラインで使えるシステムを導入し、双方をつないで活用できる環境を整えましょう。

具体的には、スマートフォンアプリなどのチャネルを横行して使えるデバイスやシステムを使います。現在はスマートフォンを活用して顧客体験を提供するのが主流ですが、カーナビなども活用可能です。

OMOに活用できるデバイスは今後も増えていくと予想されています。VRデバイスの活用など、OMO推進の際は、常に新しい技術に目を向けることも大切です。

オペレーション・製造・輸送の整備

OMOの推進に必要なのは、顧客情報を管理する者だけではありません。オペレーション・製造・輸送などのシステムも、OMO推進状況に合わせて変革が必要です。

顧客オペレーションや製造・輸送などのシステムがOMOに沿ったものでないと、顧客体験に分断が生じます。分断を避けるためにも、サービスや商品が顧客に届くまでの流れを意識した体制を築きましょう。

具体的な方法としては、以下の方法があります。

• ECサイトやネットスーパーとの連携
• オンラインで閲覧した情報や購入した商品などのデータを店舗で利用できるようにするシステムの導入

OMO実施で得られたデータを検証し必要があれば改善する

すべての準備が整ったら実践に移ります。OMOを顧客に提供しつつ、企業や店舗のチャネルごとに連携を取りながら活動しましょう。

また、定期的に効果観測を行い、成功例と失敗例を収集・分析して次の施策や新しいシステムに活かす作業も行います。

OMOは新しい顧客体験を生み出す関係から、ビジネス上の変革に当たります。一部門に限らず企業や店舗全体で行われるため、すぐに効果が得られない可能性もあるでしょう。

OMOの成功は、チャネルごとの連携とその後の分析・改善にかかっています。最初はうまくいかなくても、改善を繰り返して当初の理想を実現しましょう。

OMOを活用したマーケティング事例5選

ここからは、実際にOMOを活用したマーケティング事例を5つ紹介します。事例を参考に自社でどのような施策を実施できそうか、検討してみてください。

西武・そごう

西武・そごうでは、衣料品や雑貨を販売するメディア型OMOストア「CHOOSEBASE SHIBUYA」を開設しています。実店舗内でも、スマートフォンでスムーズに購入できるため、スタッフとの会話も必要がなく気軽に来店しやすい環境を構築しています。また、オンライン上でWebカタログからの商品情報の閲覧や購入も可能です。

サントリー

サントリーはLINEで注文して商品を受け取れるカフェ「TOUCH-AND-GO COFFEE」をオープンしています。来店前にコーヒーの種類や引き取り時間を指定して注文できるため、並ばずに時間を有効活用できます。コーヒーの組み合わせが200種類以上と豊富にありますが、オンラインで注文できることから、じっくりと自分に合うコーヒーを選べるようになっています。

Amazon GO

Amazon GOとは、完全無人のデジタル店舗です。購入データをもとに顧客のニーズに合った商品を提案しているのが特徴。専用のアプリと連携させることで会計の手間をなくせるため、オンラインならではの効率の良さをオフラインでも体験できます。

BEAMS

BEAMSは、2016年にオフィシャルサイトとECサイトの会員データの2つのデータベースを統合し、顧客情報を一元管理しています。オンライン・実店舗に関わらず、個人の購入履歴を把握できるため、よりパーソナライズされたプロモーションが可能になりました。

ニトリ

ニトリでは、ニトリのショッピングアプリを中心にネットとオフラインの融合を進めています。実店舗内で可能なアプリの画像検索機能をはじめ、さまざまな機能が充実しています。また、商品を持ち運ぶことなく購入ができる「手ぶらdeショッピング」を実施することで、購入から配達までの負担を減らしているのも特徴です。

まとめ

スマートフォンやインターネットの普及により、顧客が様々なチャネルに触れられるようになった昨今では、OMOは欠かせないマーケティング手法のひとつです。手法を押さえておくことも重要ですが、顧客へ良質な体験を届けるという目的にコミットすることが最も重要なポイントです。ぜひこの記事を参考に、OMOを実施してみてください。

ちなみに「家族連れの顧客のロイヤリティを高めたい」「家族連れ向けの集客に課題がある」という場合にはぜひ『きゃらくるカート』もチェックしてみてください。