マーケティング戦略の一つに「インストアマーチャンダイジング」という言葉があります。インストアマーチャンダイジングとは、マーチャンダイジングのなかでも店頭における商品陳列や顧客の導線設計に焦点を当てたものです。

マーチャンダイジングとは、顧客の需要に合わせて「適正な商品を、適正な場所で、適正な時期に、適正な数量を、適正な価格で提供する」マーケティング活動のことをいいます。

この記事では、インストアマーチャンダイジングの概念や手法、メリット・デメリットを解説します。成功事例についても解説するので最後までご覧ください。

インストアマーチャンダイジングの概念とは

インストアマーチャンダイジングとは、商品の陳列や品揃えの構成など、店舗内に焦点を当てて売上向上を狙う概念のことです。消費者の購入欲を促進するために店内の導線を考えたり、ポップ広告の設置や消費者心理に基づいたレイアウトを実施したりします。

インストアマーチャンダイジングの4つの手法

ここからはインストアマーチャンダイジングを進めていく中で重要となる4つの手法について解説します。それぞれの意味をしっかりと理解し取り組むことが重要です。

①インストアプロモーション

インストアプロモーションとは、店舗内で顧客に行うプロモーションのことです。インストアプロモーションは、価格主導型と非価格主導型の2種類が存在します。

・価格主導型
価格を操作することで顧客に商品をプロモーションする手法です。増量販売や値引き販売などが価格主導型に当てはまります。一時的な売上増加が見込め、短時間で効果が表れるのが特徴です。しかし、操作した価格が一般化すると効果が薄くなってしまうため、長期プロモーションには向いていません。

・非価格主導型
価格ではなく商品の利便性・内容で顧客にプロモーションする手法です。実体験を通すことで商品に対する不安や信頼を得られるのが特徴です。顧客は、商品に対して価値を見出すため長期的な購入につながりやすくなります。

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インストアプロモーションとは？必要性や主な手法をご紹介

②スペースアロケーション

スペースアロケーションとは「売場空間を最適な形に割り当てることで売上最大化を目指す手法」のことを言います。ポイントは、顧客の導線意識・店内のレイアウト・陳列を工夫することです。

たとえば、来店した顧客が長く店内に滞在するよう人気商品を奥に配置したり、購入層の身長に合わせて棚に陳列する場所を変えたりする方法もあります。

スペースアロケーションについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご参考ください。
スペースアロケーションとは。売場空間を最適化し、売上最大化を目指すコツ！

③シェルフマネジメント

シェルフマネジメントとは、商品の特徴に合わせた配列・陳列を行うことを言います。例えばある商品のメインターゲットが子どもの場合は、棚の低い位置に商品を置くことで購入機会を創出可能です。このように商品が顧客の目に入りやすく手に取りやすい高さや範囲を「ゴールデンゾーン」と呼びます。シェルフマネジメントではゴールデンゾーンを意識し、顧客層やターゲット層によって配列・陳列を行うことが重要です。

シェルフマネジメントについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご参考ください。
売り場の陳列はなぜ重要？適切な場所の選び方をポイントで解説
スーパーの陳列やディスプレイで売上が変わる！？陳列が重要な理由とは

④ワンウェイコントロール

ワンウェイコントロールとは、顧客が店内全体を回遊するための動線設計のことです。顧客が店内全体を回遊することで購入機会を増やし売上向上を目指すのが目的です。ワンウェイコントロールを取り組んでいる代表的な企業はIKEAが挙げられます。

IKEAの店内は、リビングルームからキッチンまでの通路を一本道にしているのが特徴です。顧客は通路に沿って歩くため、店内全体を回遊することになりさまざまな商品や広告に目を通すことになります。このように、当初目的にはなかった商品をついつい買ってしまうといった購入欲を促進するのにワンウェイコントロールは効果的です。

インストアマーチャンダイジングのメリット・デメリットを紹介

インストアマーチャンダイジングのメリットやデメリットはどのようなものがあるのでしょうか。それぞれを把握し、効果的な施策を実施しましょう。

インストアマーチャンダイジングのメリット

インストアマーチャンダイジングのメリットは主に以下の3つが挙げられます。

・客単価アップ
インストアマーチャンダイジングは、顧客が買い物しやすい環境を作ることや商品に着目してもらうことに焦点を当てたマーケティング活動です。顧客の購入欲を促進させることで「ついで買い」が期待できるため一人あたりの客単価は向上します。

・低コストで売上向上が見込める
インストアマーチャンダイジングは、CMなどの高い広告費を必要としません。商品の陳列方法やレイアウトを変更するだけでいいので、無駄なコストを削減しつつ売上向上が見込めます。

・顧客満足度が向上する
顧客が買い物しやすい環境を整えることで顧客満足度が向上します。結果として常連客が増え、新規顧客の獲得につながります。

インストアマーチャンダイジングのデメリット

インストアマーチャンダイジングのデメリットは、主に以下の3つが挙げられます。

・担当者のスキルによって成果にばらつきがでる
担当者のスキルによって店舗間で効果に差が出ることがあります。また、店舗によって顧客層やターゲット層が異なるため、プロモーションにバラつきがでることも多いでしょう。そのため、効果的な施策を行わない限り、全ての店舗で売上向上が見込めるわけではありません。

・店舗規模によって効果に差が出ることがある
店舗の規模や予算によってインストアマーチャンダイジングに取り組める規模が決定します。予算が少ない店舗だと取り組める内容に限りがあるため、効果に差が出ることがあります。

・費用対効果が合わなくなることがある
店内のレイアウトにこだわり過ぎると費用が大きくなることもデメリットです。インストアマーチャンダイジングを行う際は、予算と見込める効果を客観的に判断しながら進めることが重要です。

インストアマーチャンダイジングで売上向上を狙う3つのポイント

インストアマーチャンダイジングでより確実な効果を得るためには、以下の3つのポイントを押さえておくのがおすすめです。

①販売戦略を各店舗に共有する

小売り店では一般的に陳列方法や売り場確保がチェーン店本部や店舗の裁量に委ねられています。そのため、インストアマーチャンダイジングを実施する際は、各店舗への販売戦略の共有を徹底しましょう。

販売戦略が共有できていないと「商品がきちんと展示されていない」「レジ横に設置しておくはずの応募用紙がなく顧客がキャンペーンやイベントに応募できない」など戦略を活かしきれない可能性があります。

②店舗ごとに最適なマーケティング戦略を立てる

店舗ごとに最適なマーケティング戦略を行うことも重要です。店舗によってメインとなる顧客は異なります。顧客層に合わせた戦略が重要であるため、本部から共有された一律のマーケティング戦略は、店舗によっては売上が減少する恐れがあります。

マーケティング戦略を立てる際はまず、店舗ごとの顧客層・ターゲット層の把握からはじめ、そこから具体的な施策を企画しましょう。

③PDCAを回し改善を繰り返す

インストアマーチャンダイジングを実施する際はPDCAサイクルを絶えず回しましょう。PDCAサイクルとは、Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（確認）→ Act（改善）4つの段階を繰り返して課題の発見や業務を改善することです。「イメージ通りに効果が出ているか」「改善点はないか」など、実際に店舗に行き効果測定を行うことも重要です。

まとめ

インストアマーチャンダイジングとは、店頭における商品陳列や顧客の導線設計に焦点を当てたマーケティング活動のことです。各店舗に最適な戦略を立てPDCAを回し続けることで、客単価や顧客満足度の向上が見込めます。この記事を参考に、インストアマーチャンダイジングを実施してみてはいかがでしょうか。

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