実店舗を出店する際には、どんな店舗を出店するのかの方向性やコンセプトを詳しく決めておく必要があります。方向性やコンセプトを決めることを「出店戦略を立てる」と言います。では、出店戦略はどのように立てれば良いのでしょうか。本記事では、出店戦略の基本や立てるために必要な考え方、分析すべきことについて詳しくご紹介します。

出店戦略とは

出店戦略とは、新規に店舗を開業すると決めたら最初に立てるべき戦略のことです。具体的には、以下のようなことを決めます。

• 店舗運営の方向性
• 新規開業する店舗のコンセプト
• 期待する売上

出店戦略がしっかり立てられていないと、どのような店舗作りを行えばいいかの方針が定まらないため、その後の経営戦略も立てられません。まずは、上記の3本柱を主に定めていく必要があります。3本柱について、具体的に見ていきましょう。

出店戦略の基本①：店舗運営の方向性

店舗運営の方向性を決めることは、出店戦略の中でも最も重要です。これは店舗の業種やサービスを提供するにあたっての形態、商品・サービスの販売方法などを決めるもので、「どんな店で、何を、どうやって販売するか」という店舗の基本が決まります。店舗運営をあやふやなものにしないためにも、まず基本をしっかり定めておく必要があるでしょう。

方向性がはっきりと定まらないまま店舗の開業に向けて進んでしまうと、途中で大きな軌道修正を余儀なくされることもあります。場合によっては、開業した後で180度の方向転換が必要になることもあり、大きなロスを招きかねません。自社のブランディングや市場のニーズを考え合わせ、店舗運営をどう行うかきちんと方向性を定めておく必要があります。

出店戦略の基本②：新規開業する店舗のコンセプト

店舗のコンセプトとは、その店舗のイメージやテーマを決めるための重要な土台となるもの。「どんな人に来てもらいたいか」「どんな内装や販促を取り入れるか」といった、ターゲティングに大きく関わってくるところです。①で定めた店舗運営の方向性に則り、ターゲティングの視点に立ちながら今後の経営戦略の主軸を定めていきます。

店舗のコンセプトは、幹部層だけでなく従業員全員にわかりやすく周知する必要があります。そのため、キャッチフレーズとして共有できるくらいに落とし込むのがベストです。例えば、ファミリー層をメインターゲットとして子育てを応援するスーパーマーケットなら、「家計を応援できファミリーが過ごしやすいお店」など、見たり聞いたりしてパッとわかりやすいものにしましょう。

出店戦略の基本③：期待する売上

毎月どれくらいの売上が見込めるのか、大まかに算出してみます。競合他社があるなら、その状況を参考にするのもよいでしょう。店舗で実際に扱う商品やサービス、どのくらいの需要があるか、ターゲット層の人口や立地条件などを加味して考えます。売上の見込みがある程度算出できたら、具体的な毎月の売上の目標値を定めてみましょう。

売上の目標値は、決して高く見積りすぎないことがポイントです。高すぎる目標は挫折につながりやすいだけでなく、下手をすると取らぬ狸の皮算用になってしまうこともあります。店舗を開店した後、必ずしもすべてが予定通りに行くわけではないことを理解し、不確定要素やイレギュラーが生じることも考えて適切な目標値を定めましょう。できれば、期待通りに行った場合と行かなかった場合のシミュレーションもしておくとよいでしょう。

出店戦略を立てるための考え方

出店戦略を立てるための考え方にはさまざまなものがありますが、ここでは代表的な3つの方法についてご紹介します。

エリアマーケティング

エリアマーケティングとは、ある地域へ新規で店舗を出店する際、店舗の商圏における競合他社やターゲット層などの市場分析を行うことです。実店舗においては、ECサイトと異なり訪れる顧客の範囲がある程度店舗の近くになる、という制約が生まれます。この「店舗に訪れる可能性が高い顧客（潜在顧客）」が見込まれる範囲のことを「商圏（＝Market Area）」と言います。

商圏の範囲はすべての店舗で一律なわけではなく、取り扱う商品やサービス、店舗形態によって異なります。例えば、コンビニやスーパーなど日用品・食料品を取り扱う店舗の場合、商圏が狭いのが特徴です。一方、専門店やアパレルなどの場合、多少遠くからでも顧客が訪れるため、商圏が広いと言えます。

エリアマーケティングでは、マクロ環境である人工統計・分布、世代・年代構成や昼夜間の人口差などと、ミクロ環境である当該エリアの住民のライフスタイル、競合店舗、エリア特性などを同時に分析し、把握しておく必要があります。

エリアマーケティングについては、以下の記事で詳しくご紹介しています。
「エリアマーケティングとは｜売れる店舗づくりのための分析・戦略」

3C・4C・4P分析

3C分析とは、「Company（自社）」「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」の3つの視点から自社の置かれている現状を把握するためのフレームワークです。マーケットインとも呼ばれる、代表的なフレームワークの一つに数えられています。3Cをより深く掘り下げたものが4C分析や4P分析であり、4C分析は顧客視点、4P分析は企業視点の分析手法です。

4C分析では、以下の4つの視点から分析を行います。

• 顧客価値（Customer Value）…顧客にとってどんな価値があるか
• 顧客の費用負担（Cost）…サービスや商品を購入するにあたり、顧客がどのような費用負担を負うか
• 顧客の利便性（Convenience）…顧客にとっての利便性に優れているかどうか
• 顧客接点（Communication）…顧客とどのような接点が持てるか

一方、4P分析では以下の4つの視点から分析を行います。

• 商品やサービス（Product）…商品やサービスそのものの価値
• 価格（Price）…適正な価格かどうか
• 流通（Place）…スムーズな流通が可能か
• 販促（Promotion）…どのような販促が行えるか

PEST分析

外的要因を洗い出すのがPEST分析です。具体的には、以下の4つの要素があります。

• 政治（Politics）
• 経済（Economy）
• 社会（Society）
• 技術（Technology）

外的要因は成長の妨げになることも、追い風になることもあります。外的要因を正しく把握することで、事業の妨げとなる要因をできるだけ取り除いたり、対抗策を考えたり、追い風にしたりすることもできます。法律や税金などの調査を行うことで、法令遵守や正しい納税につなげることもできるでしょう。他にも例えば、新型コロナウイルス感染症の流行に対抗して店舗がどのような戦略を打ち出すべきか、などを考えるのもPEST分析に含まれます。

出店戦略で分析すべきこと

最後に、出典戦略において分析すべきことを4つ見ていきましょう。

人口、年代

出店戦略において、現在の人口はもちろん、将来的な人口の増減を分析することが重要です。ターゲット層について考えるにも、そもそもの母体となる人口数がわからなくては立てようがありません。単純な人口数だけでなく、どの年代が減少しどの年代が増加しているのか、ターゲット層として見込める層の変化はどうか、といった視点で考えましょう。

購買力

顧客の購買力は、価格設定や商品の仕入れを決める上で重要なポイントです。購買力が低い地域で単価の高い商品を仕入れても、売上が見込めません。一方、購買力が高い地域では単価の高い商品も仕入れに加えることで、売上アップを見込めます。購買力の把握には、国勢調査の統計データやライフスタイルの調査などが有効です。

地形や交通事情

実店舗では、まず店舗に来てもらわなくてはなりません。そのため、来店しやすい地形かどうか、地域の交通事情は徒歩や電車、車のどれがメインかなどをよく分析する必要があります。例えば、住宅街なら徒歩、駅のそばなら電車、地方で広く土地を確保したいなら車、などが考えられます。

競合

同業の競合他社はもちろん、競合になりうる他業種についてもしっかり分析します。例えば、近年スーパーマーケットの競合になりうるのがコンビニやドラッグストアです。スーパーマーケットを出店するなら、他社のスーパーマーケットだけでなく、コンビニやドラッグストアについても分析しましょう。

まとめ

出店戦略では、店舗運営の主軸となる方向性や、店舗のコンセプト、具体的な売上目標などを定めます。そのために使える考え方として、エリアマーケティングや3C・4C・4P分析、PEST分析などの手法があります。これらの手法を適切に使って人口や購買力、地形や競合などを分析し、具体的な出店戦略に落とし込みましょう。