近年、新型コロナウイルス感染症の流行やネットスーパー、オンライン通販サイトなどの台頭で、実店舗離れが指摘されています。そのため、実店舗を構えるスーパーマーケットにとっても集客に向けてマーケティング的な施策が求められるようになりました。
スーパーマーケットの主要ターゲット層がファミリー層であることは変わりませんが、他にもターゲティングにおすすめな層やアプローチ方法をご紹介します。

スーパーの客層は高齢化している？

毎日の食料品を購入するスーパーマーケットは、全年代から利用されると思われがちです。しかし、店舗の売上により大きく貢献してくれるような「来店頻度が高く」「購入金額も高い」という客層は高齢化しているのが現状。このようにスーパーの客層が高齢化している原因として、以下の3つが考えられます。

• 日本のスーパーマーケットが発展したのは、団塊世代の子育て期
• 団塊ジュニアの子育て期には、スーパー以外に食品を購入できる業態が増えた
• 団塊ジュニア世帯は、親の世代とニーズが異なる

70代以上の団塊世代が子育てをしていた頃、日本のスーパーマーケットが発展してきました。ここで言うスーパーマーケットは。総合チェーンから地域のスーパーマーケットまですべてを含みます。そのため、70代以上の団塊世代において、スーパーマーケットで食品を購入する習慣が今でも続いていることがまず挙げられます。

つまり、スーパーマーケットはその頃、主要な客層であった子育て中の団塊世代のライフスタイルに合わせて発展していったと言えます。すなわち、商品やサービスもやはりその時代の生活に合わせて作り上げられていったのです。
このため、日常的な買い物は90年代頃（団塊ジュニアが成人するころ）まで、スーパーマーケット一強でした。その当時はコンビニもまだまだ弱く、ドラッグストアも分類が独立していないほど業態として確立していなかったのです。

一方、団塊ジュニア世代を中心とするニューファミリー層（現在、20〜50代の子育て世代）は、コンビニエンスストアもドラッグストアも普通に利用します。そのため、必ずしもスーパーマーケットでの購入金額が高くなりにくいのです。

シニア層に好まれる施策

上記から、シニア層の消費者にとって、スーパーマーケットに来店する動機づけは既にできていると考えて良いでしょう。次に考えるべきなのは、リピート率をアップするための「また来たい」と思われる施策です。

ポイントはシニア層にとって過ごしやすい、快適な空間づくりをすること。さらに、シニア層が利用しやすい商品展開をすることも重要です。例えば、以下のようなポイントが挙げられます。

• 以前は高級スーパーでしか取り扱わなかったような「オーガニック製品」、夕食にも使える少しリッチな「冷凍食品」、地産地消発想による「一部産直品」、リーズナブルなオリジナル商品が自慢のチェーン店など
• 食が細くなりやすいシニア向けに、少量パックのお肉や野菜など生鮮食品、小分けパックの加工品など
• 店舗スタッフとの会話など、コミュニケーションも好まれる

一方、ポイントシステムや電子マネー、セルフレジの導入などは必ずしもシニア層にとって使いやすいものではありません。特にセルフレジなど、シニア層からすれば使いこなすのが厳しい場合も多いです。結果、支払いだけセルフという形も増えてきています。

また、快適に買い物をしてもらうためには、シニア向け設備も重要です。体重を預けながら買い物できるカート、適宜休憩できるベンチなど、シニア層がゆっくり買い物できるような設備を整えましょう。

ファミリー層に好まれる施策

ニューファミリー層がさまざまな場所で食料品を購入するとはいえ、依然としてスーパーマーケットの主力ターゲット層がファミリー層であることは変わりません。そこで、ファミリー層向けの施策を行い、より多くのファミリーに利用してもらうことで、ファミリー層の売上を底上げする方法も考えられます。

ファミリー層向けの施策としてまず考えられるのは、イベント類です。イベントには子ども向けのものと親向けのものがあるので、どちらを開催するかは目的によって選びましょう。

• 子どもが喜ぶイベント：人気キャラクターや作品を活用した集客、知育イベントなど
• 親が喜ぶイベント：親世代は20〜50代と幅広いため、集客も幅広く見込める

こうしたイベントはそれぞれ、「子どもが親を連れてくる」「親が子どもを連れてくる」といった形でファミリー層に向けた集客につながります。また、どちらか一方に向けたイベントとしてだけでなく、親子で楽しめる知育イベント、季節イベントなどを行えば、ファミリーで楽しめる思い出作りにもなるでしょう。

また、ファミリー層は、免疫力が少なく長時間の待機にも慣れていない子どもを連れていることを忘れてはいけません。そのため、楽しく過ごせるための施策だけでなく、買い物に集中できるような環境や、安心して過ごせるための対策も重要です。

• キッズスペースや設備の整備：親が安心して買い物できるよう、子どもが喜び、かつ集中して遊んでいてくれる、楽しめる場所や設備を用意する
• 感染症対策：子どもは免疫力が低いため、新型コロナウイルス感染症の予防はもちろん、インフルエンザや風邪、食中毒などにも配慮する

キッズ用設備として、子どもが好きな作品やキャラクターを使ったものもおすすめです。きゃらくるカートは人気作品やキャラクターを使っていますので、子どもが飽きずに自ら長時間乗っていてくれるのが特徴。親が目を離してしまう心配なく、ゆっくり買い物を楽しめます。

ペット愛好家に好まれる施策

ペットの散歩がてらスーパーに訪れる、ペット愛好家向けの施策もおすすめです。例えば、以下のような施策が挙げられます。

• ペットを載せられるカート
• ペット同伴OKの掲示
• ルールの明確化

ただし、ペット同伴可にする場合、食料品を取り扱う場所とはエリアをしっかり分け、食料品を取り扱うエリアにペットやペット連れのお客様が入らないようにしておきましょう。これは「ルールの明確化」にも関わってきますが、ペットに関する考え方は人それぞれです。ペットを連れているお客様も連れていないお客様も、訪れる方すべてが気持ちよく過ごせるような施策を考えると良いでしょう。

まとめ

スーパーの客層は変化しており、店舗の売上を左右するような購入金額の多い層はシニア層になってきています。とはいえ、ニューファミリー層も購入する場所が変わっただけで、購入するものが大幅に変化したわけではありません。ファミリー層向けの施策を行うことで、十分集客はできるでしょう。ファミリー層にはきゃらくるカートなど、キッズ向けの設備導入もおすすめです。

きゃらくるカートについては、以下の記事で紹介しておりますので、ぜひあわせてお読みください。