昨今では、顧客ニーズの多様化や技術革新により、さまざまな商品・サービス・販売経路が存在しています。小売業も例外ではなく、ただ高品質な商品を提供しているだけでは、継続的な売上向上は見込めません。

一方で、店舗や企業によっては顧客のファン化を促すことで売上向上を実現している場合もあります。

この記事では小売業の成長に深く関わる顧客のファン化（ファンマーケティング）について解説します。

ファン化（ファンマーケティングとは）

ファン化の目的は、店舗や企業のファンを育てることです。ファンとは既存顧客よりもつながりの高い顧客を指します。

一般的な顧客とファンは大きく異なります。ファンは商品を購入するだけでなく、店舗や企業を応援してくれる人です。商品を愛用し続けてくれる人は、ほかによい商品があっても移行せず、長く使い続けてくれます。

顧客をファン、つまり根強いリピーター顧客に変えることができれば、安定した営業利益を得られるようになるでしょう。

ファン化とともに語られる言葉に「ファンマーケティング」がありますが、これはファン化した顧客を増やすことで売上を拡大させるマーケティング手法を指す用語です。

顧客とファンの違い

一般的な顧客とファンの違いとして、ファンは応援者、つまり企業や商品を愛好・応援してくれる点があげられます。

ファンは他社やその商品に自社よりいい商品があっても、そちらに移行しません。長期的にファンとなった企業や商品を使い続けてくれます。

一方、一般的な顧客は商品に対する愛着、応援意識は特にありません。現在使っているものよりもいいものがあれば、そちらに移行します。

このことから、企業や商品のファン獲得は、長期的かつ安定した売上を確保するうえで重要な要素であるといえます。

ファン化が必要な理由

ビジネスの現場では、売上高の8割は既存顧客のうち約2割の人たちが生み出しているといわれています。これをパレードの法則といいます。この売上高の大半を支えるのが、ファンです。

多くの企業や店舗は、ファンによって支えられているといっても過言ではありません。

今後の企業利益は、ファンをどれだけ多く確保できるかにより変化します。長期的に自社や製品を愛してもらえればもらえるほど、利益も高くなります。

これからのマーケティングでは、新規顧客を大量に呼び込むよりも、長期的な関係を築ける顧客を確保することが重要になるでしょう。

顧客のファン化は、スーパーマーケット事業には欠かせない要素であるといえます。なお、ファンをビジネス用語ではロイヤルカスタマーとも呼びます。

ロイヤルカスタマーについて詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。

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ファンマーケティングが生み出す4つのメリット

顧客をファン化させると、4つのメリットが生まれます。どのメリットも、スーパーマーケットの営業によい効果をもたらすものです。ファンマーケティングで得られる4つのメリットをおさえましょう。

安定した売上基盤を築ける

ファン化した顧客は企業や商品に愛着を感じてくれます。結果、多少高くても自店舗や自社商品を選んでくれます。一定数ファン化した顧客を確保できれば、安定した売上基盤を築けるようになるでしょう。

成長途中の市場であれば、品質や機能による差別化が可能です。しかし、小売業のように成熟した市場では、品質や機能だけで選んでもらうのは非常に難しくなります。品質や機能だけでなく、別の要素で差別化を図らなくてはなりません。

ファンマーケティングを行い、顧客が店舗や商品・サービスに愛着を感じるようになれば、それがそのまま差別化につながります。自社や自店舗のファンが安定した売上を生み出してくれるのはこのためです。

新規顧客獲得のチャンスが得られる

ファンは売上だけでなく新規顧客獲得のチャンスもくれる存在です。

自店舗や商品の熱狂的なファンは、企業や商品の代わりに口コミやSNSで自社のことを発信してくれます。情報が広まれば、新規顧客が興味を持ち、購入・来店してくれる可能性が生まれます。

また、現在は新しい商品を購入する際に、口コミやSNSで評判などをチェックするのが一般的です。ファンが多ければその分よい意見を多数掲載してくれます。

ファンの中にインフルエンサーのような拡散力の強い人がいれば、その分多くの人に商品を見てもらえるでしょう。

自店舗や商品が多くの人の目に留まれば、大量の顧客や売上を得るチャンスにつながります。集客における課題を抱えている場合にも、ファンマーケティングは有効です。

良質なフィードバックを得られる

ファンは店舗や商品に関する良質なフィードバックをくれることもあります。商品やサービスを頻繁に利用する分、企業や店舗では気付けない改善部分を発見してくれるのも、ファンを得るメリットです。

ファンを中心に顧客のリアルな反応や意見を積極的に取り入れれば、より多くのニーズを満たせるようになるでしょう。結果、集客や売上向上に活かせます。

ファン同士の交流によるカスタマーコスト軽減

ファンが与えてくれるのは、フィードバックだけではありません。カスタマーコストの削減にも役立ってくれます。

熱狂的なファンは、お互いに発信・交流します。自店舗や商品に詳しい方が多いため、ほかの店舗やスタッフの代わりに店舗や商品に関する対応をしてくれることもあります。

ファンが積極的に交流してくれれば、クレームや問い合わせが殺到する事態を予防できるでしょう。

ファン化を成功させるための4つのポイント

さまざまなメリットがあるファン化ですが、顧客はただ施策を行えばファンになってくれるわけではありません。ファンマーケティングを成功させるためには、以下のポイントをおさえる必要があります。

ファンや顧客ニーズを把握する

ファン化に欠かせないのが、顧客ニーズの把握です。魅力的な商品やサービスがない店舗や企業のファンになってくれる方はいません。まずは顧客が求めているニーズを把握し、ニーズを満たせるような戦略を立てましょう。

顧客ニーズを把握する方法としては、以下のような方法が有効です。

• 店舗や商品・サービスに対する満足度調査
• モニター募集による情報収集と商品開発

これらの施策を行うことで、顧客のリアルなニーズを把握するともに、企業や店舗へ協力している意識を持たせることができます。企業と力を合わせた経験が、顧客をファンに変えるきっかけになるわけです。

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商品やブランドに共感や愛着を持てるストーリーを作る

店舗や商品・サービスに愛着を持ってもらうには、顧客が共感できるようなストーリーも必要です。商品やそのブランドに、顧客が親しみやすいストーリーを与えましょう。

• 作り手がこだわりや試行錯誤して作ったストーリー
• 顧客とともに商品開発したイベントの様子
• 商品満足度アンケートから得た内容を活かした特徴

商品にこれらの背景をあわせて発信すれば、顧客に愛着や共感を持ってもらえます。顧客がただ購入・来店するようなものを考えるのではなく、自店舗や商品に愛着を持てるような内容を意識しましょう。

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顧客とのコミュニケーションを大切にする

ファンマーケティングにおいて、顧客やファンと密にコミュニケーションを取ることも大切です。顧客に接する際は、相手を尊重する姿勢を見せましょう。具体的には、以下のような施策が該当します。

• 定期的に商品を購入すると割引やプレゼントがもらえる施策
• 誕生日などにプレゼントを贈る
• 購入時またはその後のアフターサービスに力を入れる

また、顧客に一番接する現場スタッフの教育も重要です。顧客に対して真摯で柔軟な対応を心がけましょう。顧客がファンになるのは、企業や商品だけではありません。特定の店舗で働いているスタッフのファンになることもあります。

「あの人がいるからこの店で買い物をしている」という顧客を得るのも、ファンマーケティングの効果です。

特定の年齢・属性が求める設備や機能を導入する

ファンマーケティングでは、特定の年齢や属性を持つ顧客をターゲットにする戦略も有効です。小さい子ども連れの主婦や家族層・中高齢者などが参加しやすい施策や設備を導入しましょう。

ターゲット層を中心に、店舗のファンを増やせます。

特定の年齢や属性をターゲットにした施策は、スーパーマーケットに限らずさまざまな小売業で用いられているテクニックです。具体的には、以下のような施策が実施されています。

• 小さい子ども向けイベントの開催
• 特定の日に65歳以上の会員は割引になるシニアデーの導入

イベントだけでなく、キッズスペースの確保や子供向けカートの導入も有効です。きゃらくるカートは、ファンマーケティングにも活用できます。

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顧客をファン化させる流れ

顧客をファン化させる施策や戦略は、事前準備をしっかり行ったうえで取りかかる必要があります。やみくもに行うのではなく、以下の流れに沿って実施しましょう。

顧客リサーチを行うファンの定義を決定する

まずは企業や商品のファンは、どのような顧客なのかを決定しなくてはなりません。施策や戦略を検討する前に、ファンの定義を調査・決定しましょう。

ファンを定義するには、既存顧客の属性や行動傾向をリサーチしなくてはなりません。また、以下の要素を可視化する作業も必要です。

• 購入金額
• 購入頻度
• NPS

ファンの定義を可視化したら、次の段階に移ります。

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ファンの定義に沿ったアプローチを行う

ファンの定義によりターゲット層やペルソナを決定したら、その顧客にどのようなアプローチができるかを考えます。以下の方法は、実際のファン化戦略で利用されている方法です。

• SNSで自社や商品のコンセプト・ブランドの価値を発信してユーザーの共感を得る
• 商品のデモンストレーションを店頭やライブ配信を通して公開し、顧客の反応やコメント・SNSの投稿などを通して交流を図る

口コミや紹介による新規獲得顧客を見据えつつ、コミュニティのようなファン自身が参加・共有したくなるような仕組みを構築するのがポイントです。ファンの定義と自社の強みをよく考えながら実施しましょう。

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継続的かつ長期的なアプローチでファンとの良好な関係を構築する

顧客のファン化には時間がかかります。ファン化に重要な下準備として以下の要素がありますが、これらを強化するにはある程度時間が必要です。

• 情報発信やコミュニケーションの土台作り
• 担当者のリテラシー・ノウハウ強化

そのため、ファン化には中長期的な視点で環境構築する姿勢が求められます。

環境構築が完了し、効果が表れるまではファンが喜ぶようなアプローチや施策を繰り返し試行しましょう。この過程で信頼関係を構築します。またその中で、自社や商品もファン化に向けた成長を遂げなくてはなりません。

焦って結果を求めてしまうと、つい大量の施策を同時に打ち出してしまいます。大量の施策は自社・顧客両方の混乱を招く要因です。

せっかくの戦略や施策を無駄にしないためにも、スモールスタートで双方が取りかかりやすいところから始めましょう。

戦略や施策の成功・失敗を分析し、その結果を活かしつつ、徐々に活動を大きくしていくのがファン化成功のポイントです。

ファン化を促す際の注意点

ファン化を促す取り組みは、ただ基本の流れに沿っていればいいわけではありません。以下の注意点も意識しながら取りかかりましょう。

ファン化のための施策は長期的な視点を持って取り組む

顧客のファン化には長い時間と多大な労力がかかります。取り組む際は短期間で結果を求めないようにしましょう。そもそも、自社や商品にかけられる時間や経営的な体力があるかも含めて検討・実行するのがポイントです。

悪い口コミや評判への対策を練っておく

顧客をファン化させる際は、悪い口コミや評判への対策を練っておきましょう。ファン化が見込める顧客としては、企業を応援したいという心理から、クレームや悪い口コミの投稿をする場合があります。

特に口コミは企業のイメージに大きな影響を与えるため、対処法を練っておく必要があるでしょう。

ファンマーケティングは売上や営業利益を高める重要な要素

ファンマーケティングは、売上基盤を盤石にするのに重要な戦略です。これからの小売業は、いかにファンを獲得していくかを課題に戦略を考えていかなくてはなりません。

顧客や現在ファンになっている方たちの意見を取り入れつつ、多くの人に選んでもらえるような店づくりを行ってください。

なお、ファミリー層をファン化させたい場合には、有名人気キャラクターがあしらわれた「きゃらくるカート」がおすすめです。

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